Konsumklima in der Zeitenwende

Konsumklima in der Zeitenwende
Tiefenpsychologische Insights mit quantitativ-repräsentativer Analyse – Gemeinschaftsstudie von innerSense & NORDLIGHT research

IDEE UND AUSGANGSLAGE

Seit mehr als zwei Jahren ist unsere „Normalität“ mit der Corona-Pandemie aus den Fugen geraten. Unser Konsumverhalten wurde nachhaltig beeinflusst, bestimmte Produktbereiche und die Investitionen in selbige haben stark zu-, andere abgenommen. Mit avisierten Lockerungen schien die gewohnte Normalität wieder greifbar nah – bis mit dem Krieg in der Ukraine und dessen wirtschaftlichen Folgen neue Katastrophen über uns hereinbrachen.

Insbesondere die Energiepreise, die bereits seit Mitte 2021 stark stiegen, erklimmen in 2022 systemgefährdende Höhen. Die Inflation ist nicht mehr zu leugnen und Rationierungen werden Realität. Die Krisen- und Destabilisierungserfahrungen der letzten zweieinhalb Jahre intensivieren sich weiter.

Gleichzeitig bietet jede Krise auch Chancen, regt zum Umdenken an und beschleunigt Entwicklungen in bestimmten Bereichen. Inwieweit beeinflussen uns diese Entwicklungen und führen perspektivisch zu einem Umdenken? Welche Unternehmen und Trends profitieren von der Krise oder können sich zumindest über relativ schwache Auswirkungen freuen?

Wir wollten genauer hinschauen und verstehen, was die neuen Krisen mit uns, unserem Selbstverständnis und unserem aktuellen und zukünftigen Konsumverhalten machen und in welche Richtung wir uns dadurch entwickeln.

Hierzu führten wir zwei Fokusgruppen, 20 Tiefeninterviews und über 2.000 Online-Interviews durch. Die tiefenpsychologischen Erkenntnisse wurden quantifiziert, für verschiedene Branchen differenziert und übergreifende Empfehlungen für Unternehmen abgeleitet. Die von Mai bis August 2022 gewonnenen Ergebnisse liefern einen guten Überblick darüber, worauf sich Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung in Zukunft einstellen und wie sie den sich anbahnenden Entwicklungen begegnen können.

KONSUMVERHALTEN

Noch Ende 2021 klassifizierten Zentralbanken die Inflation als „transitory“, also „zeitlich vorrübergehend“. Das mag niemand mehr glauben und 84 % halten eine (weitere) Inflation in den kommenden 12 Monaten für wahrscheinlich; 46 % gehen davon aus, zukünftig 10 % bis 20 % weniger Geld zur Verfügung zu haben. Dies führt dazu, dass sich fast die Hälfte in den kommenden Monaten einschränken will. Nur jeder Vierte mag sich richtig etwas gönnen.

Entsprechend spüren viele Unternehmen bereits jetzt Umsatzrückgänge im Privatkundengeschäft und müssen sich – sobald die Energiekosten und vermutlich auch eine Rezession mit Einkommenseinbußen die Kaufkraft deutlich schmälern – auf weitere Einbußen einstellen.

Aktuell fühlen sich viele hin- und hergerissen zwischen den konterkarierenden Motiven, sich nach der langen Coronaphase einerseits wieder mehr gönnen zu wollen und andererseits jetzt vernünftig sein zu wollen und sich einzuschränken. Einerseits will man sich nach der langen Coronaphase, in der auf vieles verzichtet werden musste, wieder mehr gönnen und das Leben wieder mehr genießen. Andererseits will man, aufgrund steigender Preise und einer ungewissen Zukunft, jetzt vernünftig sein und sich eher einschränken. Dabei ist der Großteil aktuell eher sparsam und clever-bedacht unterwegs und die Absicherung der Zukunft ist ein starkes Motiv. Angesichts der neuen Sparsamkeit und weiterer identifizierter Trends werden auch Marken noch einmal ganz anders bewertet und vor neue Herausforderungen gestellt.

42 % macht es keinen Spaß sich einzuschränken und 49 % würden sich nicht einschränken, wenn sie nicht müssten. 38 % finden hingegen, dass eine Konsumreduktion ihrer körperlichen oder seelischen Gesundheit guttut und 55 % sehen die Konsumreduktion als positiv für die Umwelt. Diese unterschiedlichen Sichtweisen sind vom Typus abhängig, aber auch vom Konsumniveau, von dem aus Konsum reduziert wird.

In der Studie untersuchen wir die Priorisierungen der Ausgaben der Konsumenten und Konsumentinnen; sowohl im Positiven als auch im Negativen. Wo würde gespart? Wo würde man zusätzliches Geld ausgeben?

In der Studie finden sich auch aktuelle Zahlen zu Einkaufsstätten und Präferenzen sowie geplanten Verlagerungen wie beispielsweise von (Premium-) Marken zu Eigenmarken oder Supermärkten zu Discountern.

BRANCHENSCHWERPUNKTE

Für folgende Branchen finden Sie eigene Kapitel, die sich mit Konsumenteneinstellungen, Präferenzen oder auch geplanten Vertragsveränderungen beschäftigen:

• Lebensmittel
• Genussmittel
• Kosmetik & Körperpflege
• Gesundheit
• Mode & Bekleidung
• Automobil
• Finanzen & Versicherungen
• Energie (Strom & Gas)
• Telekommunikation & digitale Dienste

STUDIENFORMAT

Ergebnisbericht: Foliensatz mit Ergebnissen und Methodik als pdf-Dokument (Umfang über 250 Seiten)
Tabelle: Tabellenband im Microsoft-Excel-Format zur weiteren Detailanalyse
Sprache: Deutsch

Die Studie wird Ihnen digital im PDF-Format zur Verfügung gestellt. So können Sie diese bequem lesen und archivieren. Die Studie ist im Chart-Format erstellt. Die Charts enthalten eine zentrale Dokumentation der Abfrage, Diagramme, Tabellen sowie präzise Interpretationen. Wo angemessen, geben wir Empfehlungen basierend auf unseren Analysen. Die Studie ist geeignet für alle inhaltlich Interessierten: Wir legen Wert auf schnelle und leichte Verständlichkeit. Im Anhang der Studie finden Sie eine Dokumentation der Stichprobe und Statistik inkl. Fallzahlen.