Welche Tech- und Digitalmarken die deutschen Verbraucher lieben – und welche eher nicht

– Aktueller «Trendmonitor Deutschland» untersucht Markentrends und Markenverhalten der Verbraucher
– Große Technologie- und Digitalmarken zeigen deutliche Unterschiede in puncto Bekanntheit, Vertrauen, regelmäßige Nutzung, Fanpotenzial und Zielgruppenaffinität

– Bereitschaft zu Markenwechseln und Offenheit für No-Name-Produkte und Handelsmarken nehmen zu

Große internationale Digitalmarken – wie Amazon, Apple, Facebook, Google oder Netflix – stehen bei den deutschen Verbrauchern hoch im Kurs: ihr Bekanntheitsgrad liegt oft bei über 90 Prozent, bis zu 80 Prozent nutzen deren Angebote regelmäßig. Eine genauere Betrachtung zeigt allerdings deutliche Unterschiede in puncto Markenvertrauen, Nutzungsgrad und Fanpotenziale. Wirklich geliebt und weiterempfohlen werden die Technologieriesen von den Deutschen nur eingeschränkt. Manche Marken – wie etwa Facebook, Apple oder Huawei – polarisieren die Konsumenten auch in stärkerem Maße.
In ihrem generellen Markenverhalten zeigen sich die Bundesbürger überwiegend markenbewusst und markentreu; die grundsätzliche Bereitschaft zu Markenwechseln, und auch die Offenheit für  No-Name-Produkte und Handelsmarken nehmen aber weiter zu.

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema «Markentrends». Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren in deutschen Haushalten mit Internetanschluss wurden im Mai 2019 ausführlich zu ihrem Markenverhalten, ihren Markenpräferenzen, zur Markennutzung und zur Markenbindung befragt. Im Detail wurden schwerpunktmäßig die Profile von Digital- und Technologiemarken untersucht.

Unterschiedliche Markenprofile: Truster, User, Fans und Mistruster

Die Marke “Apple” kommt bei den deutschen Verbrauchern beispielsweise auf einen (gestützten) Bekanntheitsgrad von 97 Prozent, eine regelmäßige Nutzerquote von 30 Prozent sowie einen äußerst hohen Fan-Anteil von 48 Prozent (bei den 18-29-Jährigen sogar 74%). Zugleich misstrauen aber auch 17 Prozent der Konsumenten der Marke “Apple”, verzichten schon allein aufgrund ihres Misstrauens auf die Nutzung.
Ganz anders sieht das Markenprofil bei “Google” aus: der Anteil der regelmäßigen Nutzer liegt hier bei 79 Prozent, der Anteil begeisterter “Fans” jedoch nur bei 19 Prozent. Der Anteil der “Mistruster” beträgt sechs Prozent.
Der Marke “Facebook” vertrauen aktuell 26 Prozent der Bundesbürger nicht. Auch der Anteil der “Fans” ist mit 12 Prozent der regelmäßigen Nutzer (47%) vergleichsweise gering. Zum Vergleich: bei “Instagram” liegt der Fananteil unter den regelmäßigen Nutzern (27%) aktuell bei 28 Prozent; die Marke “WhatsApp”, die absolut betrachtet 76 Prozent regelmäßige Nutzer hat, kommt auf einen Fananteil von 30 Prozent.

“Youtube” erreicht in Deutschland 57 Prozent regelmäßige Nutzer, bei einem Fananteil von 26 Prozent; “Netflix” hat zwar weniger regelmäßige Nutzer (32%), aber einen deutlich höheren Fananteil (45%).
Die chinesische Marke “Huawei”, die hierzulande ebenfalls eine sehr hohe Bekanntheit erreicht (93%), wird von 16 Prozent der deutschen Verbraucher regelmäßig genutzt: 27 Prozent davon bezeichnen sich als “Fans”. 16 Prozent aller Verbraucher Prozent misstrauen der Marke “Huawei” hingegen ausdrücklich, allen voran Männer (21%; zum Vergleich Frauen: 12%). Die südkoreanische Marke “Samsung” kommt – bei einer deutlich höheren regelmäßigen Nutzerquote (50%) – auf einen ähnlich hohen Fan-Anteil (29%), zugleich ist das generelle Misstrauen hier aber deutlich geringer ausgeprägt (5%) als beim chinesischen Konkurrenten. Die Marke “Microsoft” erreicht bei einem sehr hohen allgemeinem Vertrauenspotenzial (94%), und einem hohen regelmäßigen Nutzeranteil von 66 Prozent, nur neun Prozent “Fans” unter den regelmäßigen Nutzern.

“Große Digital- und Technologiemarken weisen in ihren Markenprofilen im Kopf der Verbraucher sehr unterschiedliche individuelle Stärken und Schwächen auf”, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. “Während die eine Marke mehr an ihrer Verbreitung und besseren Ausschöpfung vorhandener Sympathie- und Fanpotenziale arbeiten sollte, kommt es für andere mehr darauf an, die Kunden stärker emotional zu begeistern und teils auch noch vorhandenes Misstrauen abzubauen.”

Zugleich gilt es, die erheblichen Unterschiede in verschiedenen soziodemographischen und psychographischen Zielgruppen zu beachten (Differenzierung nach Alter, Geschlecht, Einkommen; Lebensstil, Technikaffinität, Luxusorientierung etc.).

Blick auf deutsche Marken

Auch eine Reihe deutscher Technologie- und Digitalmarken wurden im aktuellen «Trendmonitor Deutschland» untersucht: so genießt beispielsweise “Siemens” in der deutschen Bevölkerung ein sehr hohes Grundvertrauen, kommt aktuell aber nur auf 16 Prozent “Fans” unter den regelmäßigen Nutzern (34%). Ähnliches gilt auch für “Bosch”. Der Internetanbieter “1&1” kommt auf einen Fananteil von 19 Prozent unter den regelmäßigen Nutzern (ebenfalls 19%). Die Marke “VW” polarisiert erwartungsgemäß derzeit stark: 17 Prozent der deutschen Verbraucher haben in “VW” derzeit kein Grundvertrauen; zugleich ist aber der Fananteil mit 43 Prozent in der Gruppe der regelmäßigen Nutzer (18%) im Vergleich sehr hoch. Auch andere deutsche Marken aus dem Digital- und Technologiebereich – wie Fritz! (AVM), Medion, Otto.de, Telekom und Zalando – weisen in puncto Bekanntheit, Vertrauen, Nutzungsgrad, Fanpotenzial, Weiterempfehlung und Zielgruppenaffinität sehr unterschiedliche Profile und Entwicklungspotenziale auf.

Generelles Markenbewusstsein und Markenvertrauen der Bundesbürger

Vier Fünftel (81%) der deutschen Verbraucher achten nach eigenen Angaben beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen mehr oder minder stark darauf, dass es sich um Angebote namhafter Markenanbieter handelt; lediglich 19 Prozent ausdrücklich nicht. Besonders stark ausgeprägt ist das Markenbewusstsein derzeit bei Technikprodukten wie Smartphones (60% starke Marken-Awareness), Computern (59%), Elektrogroßgeräten (54%) und Unterhaltungselektronik (51%), aber auch bei Bankprodukten (50%) und Versicherungen (43%). Sehr gering ausgeprägt ist das Markenbewusstsein hingegen beispielsweise bei Möbeln (19%); Lebensmittel (30%) liegen im Mittelfeld.Ein Drittel der Konsumenten (30%) vertrauen Markenprodukten generell in sehr hohem Maße; lediglich fünf Prozent nur sehr wenig. Zum Vergleich: “No-Name-Produkten” vertrauen nur neun Prozent sehr stark, aber auch nur vier Prozent sehr wenig. Fast drei Viertel (71%) der Bundesbürger sind zudem grundsätzlich bereit, zu einem No-Name-Produkt zu greifen, wenn sie von deren nahezu gleicher Qualität überzeugt sind. “Handelsmarken” bzw. “Hausmarken” vertrauen 18 Prozent der Konsumenten sehr stark; vier Prozent hingegen fast gar nicht.

Unterschiedliche Markennutzertypen in der Bevölkerung

Vom ihrem dominierenden Markentypus her ordnen sich die Bundesbürger selbst wie folgt ein: Marken-Bewusste (15%), Marken-Treue (13%), Marken-Fans (7%), Marken-Hopper (10%), Marken-Muffel (7%) und Marken-Kritiker (7%); 32 Prozent betrachten sich als “gemischten” Markentyp. Der Rest ist hier unentschieden. Generell gibt knapp die Hälfte (46%) der Konsumenten an, einmal gewählten Marken in der Regel treu zu bleiben, ebenso viele (46%) zumindest teilweise. Lediglich acht Prozent sind den eigenen Angaben zufolge Marken gegenüber generell nur wenig treu.

Markentreue versus Markenwechsel

Die generelle Bereitschaft zu Markenwechseln steigt: 27 Prozent der Konsumenten geben an, heute im Vergleich zu früher etwas schneller bereit zu sein, von einer zu einer anderen Marke zu wechseln. Mehr als ein Drittel (36%) greift den eigenen Angaben zufolge zudem heute häufiger als früher zu No-Name-Produkten oder Handelsmarken. Bewusste Wechsel von einem zu einem anderen Markenanbieter finden am häufigsten bei Smartphones (42%) und bei Telekommunikationsdienstleistern (44%) statt, gefolgt von Energieversorgern (38%) und Herstellern von Haushalts- und Küchengeräten (37%). Verantwortlich dafür sind insbesondere Enttäuschungen über die bisher präferierte Marke (81%), aber auch besonders günstige Angebote anderer Markenanbieter (61%) oder die Lust, einfach mal etwas Neues auszuprobieren (51%). Werbung (21%) und soziale Medien (16%) spielen nach eigenen Angaben bei der Entscheidung für Markenwechsel nur eine vergleichsweise geringe Rolle, Vergleichstest (61%) hingegen eine sehr große.

Wünsche der Verbraucher an ihre Lieblingsmarken

Von ihren eigenen “Lieblingsmarken” wünschen sich die Bundesbürger für die Zukunft vor allem niedrigere Preise (44%). Vergleichsweise seltener werden eine noch bessere Qualität (12%), ein noch besserer Service (13%) oder mehr neue innovative Produkte (10%) gewünscht. 18 Prozent der Verbraucher sind mit ihren Lieblingsmarken bereits “wunschlos glücklich” bzw. haben keine besonderen Wünsche an diese.

Weitere Studieninformationen

Der komplette «Trendmonitor Deutschland» (Ausgabe: Q1 / 2019) und der aktuelle Themenreport «Markentrends: Consumer Brand Behaviour & Digital Brand Profiles» mit vielen weiteren Ergebnissen und umfangreichen Differenzierungen nach unterschiedlichen soziodemographischen und psychographischen Verbrauchergruppen und Nutzertypen, kann als Chartbericht, als ausführlicher Tabellenbericht oder auch in Kombination mit vertiefenden Analysen in Kürze auch direkt im Trendmonitor-Shop erworben werden. Bei Fragen sprechen Sie uns gerne an!
Differenzierte Marken- und Nutzerprofile Profile liegen aktuell zu folgenden Marken vor: 1&1, Airbnb, Aktion Mensch, Alibaba, Amazon, Android, AOL, Apple, Booking.com, Bosch, Ebay, Facebook, Fritz! (AVM), Google, Huawei, Innogy, Instagram, Intel, Medion, Microsoft, Netflix, Nintendo, Otto.de, PayPal, Samsung, Siemens, Sony, Spotify, Telefónica / O2, Telekom, Tesla, Vodafone, VW, WhatsApp, Wikipedia, Yahoo, Youtube und Zalando.