Vergleichsportale für Versicherungstarife

by | Okt 25, 2023 | Assekuranz, Customer Journey, Preisvergleich, Versicherungen

Vergleichsportale auch in der Assekuranz auf dem Vormarsch

 

  • Aktuelle Trendstudie «Nutzung von Preisvergleichsportalen für Versicherungstarife» von Nordlight Research und Valytics analysiert Einstellungen und Motive von Versicherungskunden, die auf ihrer Customer Journey Vergleichsportale nutzen (Information und Abschluss)
  • Jeder fünfte Versicherungskunde hat in den letzten zwei Jahren bereits Versicherungen über Vergleichsportale abgeschlossen, jeder Dritte hat sich dort zumindest informiert
  • Portalnutzer sind nicht rein preisgetrieben und stellen keine homogene Zielgruppe dar
  • Versicherer sollten Vergleichsportale und ihre Nutzer im Rahmen ihrer Vertriebsstrategien differenziert betrachten und berücksichtigen


Online-Vergleichsportale spielen auf der Customer Journey der Versicherungskunden eine zunehmende Rolle. Bereits mehr als jeder dritte Versicherungsentscheider (37%), der in den letzten zwei Jahren Versicherungen neu abgeschlossen hat, hat sich vor dem Abschluss auf einem Vergleichsportal informiert. Jeder Fünfte (22%) hat seine Police dann auch direkt über das Portal abgeschlossen. Dies entspricht einer Abschlussrate von 59 Prozent.

Meist handelt es sich bei den Abschlüssen um Sachversicherungen wie Kfz, Privat-Haftpflicht oder Hausrat, zunehmend aber auch um Leben-Produkte und private Kranken-/Krankenzusatzversicherungen. Die Produktgeber selbst sind mit Blick auf ihre Vertriebsstrategien gut beraten, die wachsende Bedeutung der Vergleichsportale als Informations- und als Abschlusskanal zu berücksichtigen und die Motive der Zielgruppe der Portalnutzer differenziert zu verstehen.

Dies zeigt die aktuelle Trendstudie «Nutzung von Preisvergleichsportalen für Versicherungstarife» von Nordlight Research in Zusammenarbeit mit der auf den Versicherungsmarkt spezialisierten Strategieberatung Valytics. Über 1.000 private Versicherungsentscheider ab 18 Jahren – die in den letzten zwei Jahren eine Versicherung neu abgeschlossen oder gewechselt haben und sich dabei auf einem Vergleichsportal zumindest informiert haben – wurden repräsentativ zur Nutzung von Vergleichsportalen und zu ihren Nutzungsmotiven befragt. Ausführlich differenziert wird dabei nach unterschiedlichen Nutzergruppen, Nutzungsanlässen und Versicherungssparten sowie nach der Stellung der Vergleichsportale im Gesamtmix der präferierten Informations- und Abschlusswege der Kunden. Darüber hinaus wird der Blick auf die unterschiedliche Größe der Versicherungsgesellschaften und das portalspezifische bzw. portalunabhängige Abschlussverhalten von deren Zielgruppen gerichtet.

Check24 dominiert deutlich bei Nutzerzahlen, Abschluss und Weiterempfehlung

Das Vergleichsportal Check24 dominiert bei den portalaffinen Versicherungskunden nicht nur in puncto Nutzerzahlen, sondern insbesondere auch bei den Abschlussraten und der Weiterempfehlungsbereitschaft. Erst mit deutlichem Abstand folgt Verivox. Auch in puncto Weiterempfehlung dominiert der Marktführer sehr deutlich: Check24 erzielt bei den Portal-Nutzern einen Net Promoter Score (NPS) von 38, Verivox kommt mit 16 Punkten ebenfalls auf einen positiven Wert (NPS = Verhältniswert von Promotoren / Aktive Weiterempfehler, Passive und Detraktoren / Kritiker).

Merkmale, Einstellungen und Motive der Vergleichsportal-Nutzer

Angesteuert werden die Vergleichsportale für Versicherungstarife von ihren Nutzern überwiegend direkt (bspw. über Eingabe der Internetadresse im Browser). Vergleichsweise seltener über Links auf anderen besuchten Internetseiten (Suchmaschinen, Themenseiten etc.). Als generelle Gründe für die Nutzung von Online-Vergleichsportalen werden von Versicherungskunden insbesondere genannt:

  • Zeit beim Abschluss von Versicherungen sparen
  • Portalbesuch ist bereits eine etablierte Gewohnheit bei der Suche nach Versicherungen
  • Geld beim Direktabschluss von Versicherungen über Vergleichsportale sparen

Der Direktabschluss von Versicherungen auf einem Vergleichsportal wird, neben der subjektiven Einschätzung, dort das beste und günstigste Angebot gefunden zu haben, vor allem auch durch die hohe Bequemlichkeit des Abschlusses mit nur wenigen Klicks motiviert.

„Der einfache digitale Zugang zu Versicherungen – als Informationskanal und zugleich als direkter Abschlusskanal – stellt aus der Nutzerperspektive ein wesentliches Attraktivitätsmerkmal der Vergleichsportale dar“, sagt Dr. Torsten Melles, Geschäftsführer bei Nordlight Research.

 

Darüber hinaus zeigen sich weitere signifikante Unterschiede zwischen der Gruppe derjenigen Versicherungskunden, die sich vor dem Versicherungsabschluss auf Vergleichsportalen lediglich informieren und jenen, die dort dann auch ihre Policen abschließen. Ebenso zeigen sich markante Unterschiede in der Relevanz und im differentiellen Nutzungsverhalten in puncto Information und  Abschluss in unterschiedlichen Versicherungssparten.

Vergleichsportale genießen bei Nutzern hohes Vertrauen und befeuern die Wechselbereitschaft

Übergreifend zeigt sich: die Vergleichsportale nutzenden Versicherungskunden vertrauen deren Empfehlungen (im Sinne eines neutralen Marktüberblicks) in hohem Maße, wenn auch nicht völlig uneingeschränkt. Beim Abschluss gewählt werden zumeist diejenigen Produkte, die im Anbietervergleich weit vorne landen. Trotz der grundsätzlich hohen Preissensitivität der Portalnutzer ist beim Abschluss – neben Gründen der Einfachheit und Bequemlichkeit – aber nicht allein die Prämie entscheidend. Sondern vielmehr der Wunsch nach einem möglichst umfassenden Versicherungsschutz bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis.

„Online-Vergleichsportale bedienen mit zunehmendem Erfolg den Wunsch vieler Versicherungskunden nach mehr Einfachheit und Bequemlichkeit beim Versicherungsabschluss, und auch in den nachfolgenden Vertragsbeziehungen“, sagt Hans-Joachim Schütt, Managing Partner der Strategieberatung Valytics. „Zahlreiche Anbieter hinken hier mit ihren eigenen Strategien und Konzepten noch immer hinterher. Konsequente Vernetzung aller Vertriebskanäle (Omnikanal), Nutzung neuer Technologien und KI sowie ein effizientes friktionsloses Zusammenspiel mit dem personellen Vertrieb, sind hier wichtige Stellschrauben.“

Präsenz der Anbieter auf Online-Vergleichsportalen

ALLIANZ und HUK sind – in der subjektiven Erinnerung der Portal-Nutzer – aktuell die Anbieter mit der stärksten Präsenz auf den Online-Vergleichsportalen. Mit Abstand folgen AXA, ERGO, DEVK, ADAC und weitere.

Dabei zeigt sich ein weiteres interessantes Ergebnis: Das Erinnerungsbild der Nutzer ist stark geprägt von der subjektiven Erwartungshaltung der Nutzer und der Markenbekanntheit: denn die HUK wurden zum Untersuchungszeitpunkt auf den Vergleichsportalen gar nicht mit einem Preis gelistet. Die Nutzer gehen fälschlicherweise also einfach davon aus, dass gerade als preisgünstig bekannte Anbieter (wie bspw. die HUK) bei ihren Portalbesuchen auch mit einem konkretem Angebot vertreten gewesen sein müssten, obwohl sie dies (zum Untersuchungszeitpunkt) faktisch gar nicht waren.

„Die übergreifende Frage, ob es im Versicherungsvertrieb zukünftig nur noch mit oder auch ohne Vergleichsportale geht, muss jede Versicherungsgesellschaft im Rahmen ihrer Gesamtstrategie für sich selbst beantworten“, sagt der Marktexperte Hans-Joachim Schütt von Valytics. „Fest steht jedoch: Vergleichsportale für Finanzdienstleistungen haben sich mittlerweile einen festen Platz in der Customer Journey vieler Kunden erarbeitet, und der Versicherungsbranche in puncto Digitalisierung und Kundenorientierung einiges vorgemacht.“

Weitere Studieninformationen

Die komplette Trendstudie «Nutzung von Preisvergleichsportalen für Versicherungstarife» kann über Nordlight Research bezogen werden. Die Studie enthält umfangreiche weitere Ergebnisse und Detailanalysen sowie ausführliche Differenzierungen nach unterschiedlichen Zielgruppen und Marktsegmenten.


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