«Trendmonitor Deutschland» untersucht aktuelle Trends in der Nutzung kostenpflichtiger Medienprodukte
Neun von zehn Bundesbürgern (87%) geben im Alltag regelmäßig Geld für Medienprodukte aus. Besonders beliebt sind dabei weiterhin klassische Angebote wie Bücher (46%), Zeitschriften (31%), Tagespresse (25%) und CDs/Schallplatten (23%). Auf dem Vormarsch sind zugleich digitale Streaming-Dienste für Filme (26%) und Musik (17%) sowie E-Books (20%). Zukünftig wollen 68 Prozent der Konsumenten für einzelne Medienprodukte mehr Geld ausgeben als derzeit, 60 Prozent hingegen weniger (Netto: plus 8%). Profitieren können davon vor allem digitale Medienangebote; aber auch traditionelle Produkte, allen voran Bücher, weisen Wachstumspotenziale auf.
Andere müssen mit rückläufigen Nutzerzahlen rechnen.
Dies sind Ergebnisse aus der aktuellen Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema «Medienkonsum in Deutschland 2018».
Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren in deutschen Haushalten mit Internetanschluss wurden im Sommer 2018 zur Nutzung kostenpflichtiger Medienangebote sowie zu ihren aktuellen und zukünftigen Medien- und Anbieterpräferenzen befragt.
Online-Streaming-Dienste mit weiterem Wachstumspotenzial
Bezahlpflichtige Streaming-Dienste werden derzeit vor allem von der jungen und mittleren Generation genutzt (16-29 Jahre: 37%; 30-49: 36%; 50+: 28%). 16 Prozent der heutigen Nutzer wollen in Zukunft mehr Geld als bisher für Streaming-Dienste ausgeben: 13 Prozent für Filme bzw. Serien und fünf Prozent für Musik – insbesondere die 16-29-Jährigen beabsichtigen dies (20% bzw. 15%). Das Neukundenpotenzial bei den bisherigen Nichtnutzern liegt aktuell bei etwa fünf Prozent. Rund die Hälfte der Deutschen (47%) zeigt bisher allerdings kein Interesse an kostenpflichtigen Streaming-Diensten.
Präferierte Anbieter im Bereich Video-on-Demand sind aktuell vor allem Amazon Prime Video (31%) und Netflix (25%), weitere folgen hier erst mit größerem Abstand. Beliebteste Genres sind vor allem Spielfilme, Reportagen und Dokus. Im Relevant Set der bisherigen Nicht-Nutzer liegt Netflix vorn, gefolgt von Amazon, Maxdome und Sky Ticket. Im Bereich Musik-Streaming liegt Spotify in der Nutzerbeliebtheit weit vorn (Anteil: 16%); Apple Music (iTunes) folgt wie viele weitere Anbieter hier erst mit großem Abstand und Nutzeranteilen von fünf oder weniger Prozent.
Bei der Nutzung kostenfreier Medienportale und Mediatheken führt Youtube (58% Nutzeranteil), vor ARD-Mediathek (49%), ZDF-Mediathek (46%), Regionalsender-Mediatheken (22%), 7TV APP (18%) TVNow (17%) und Arte Mediathek (14%). Mediatheken weisen insgesamt weitere Steigerungspotenziale auf.
Viele mediale Nischenprodukte im digitalen Bereich
Viele kommerzielle digitale Medienangebote führen mit Blick auf die Gesamtbevölkerung bislang weitgehend ein Nischendasein. Hierzu zählen beispielsweise kostenpflichtige Apps (Nutzer aktuell: 7%), kostenpflichtige E-Paper bzw. digitale Zeitungen / Magazine (6%) sowie auch kostenpflichtige Premium-Artikel und Testberichte (6%). Kommerzielle Online-Spiele kommen immerhin bereits auf einen Nutzeranteil von zehn Prozent. Für die nähere Zukunft sind hier insgesamt nur langsame Steigerungen bzw. keine großen Sprünge zu erwarten. In spezifischen Zielgruppen haben mediale Nischenprodukte jedoch noch signifikante Wachstumspotenziale.
Social-Media: WhatsApp bleibt Nummer 1 – Offenheit für Bezahlmodelle nur teils vorhanden
Klarer Social-Media-Favorit der Deutschen bleibt WhatsApp: Für zwei Drittel der Bundesbürger (66%) zählt der Messenger aktuell zu den wichtigsten sozialen Medien in ihrem persönlichen Alltag. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Facebook (48%) und YouTube (36%). Social-Media-Dienste wie Instagram (18%), Pinterest (10%) und Snapchat (7%) haben in der Gesamtbevölkerung eine geringere Bedeutung; zugleich sind diese aber unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen besonders beliebt – Instagram (48%) liegt hier sogar bereits gleichauf mit Facebook.
Immerhin jeder fünfte Bundesbürger (21%) würde es in hohem Maße begrüßen, wenn die bisher kostenfreien Social-Media-Dienste in Zukunft kostenpflichtig werden – und im Gegenzug auf den oft intransparenten Handel mit Nutzerdaten verzichtet würde. Bei den meisten findet dies derzeit jedoch keine größere Zustimmung. Zugleich lehnen aber zwei Drittel der Verbraucher (67%) personalisierte Werbung im Web in stärkerem Maße ab.
Abgesang auf traditionelle Medienprodukte fehl am Platz
Auch wenn der große Trend in Richtung neuer und digitaler Medienprodukte weist – und via Internet zugleich immer mehr Inhalte kostenfrei zur Verfügung stehen – sind diese noch weit davon entfernt, traditionelle Medienprodukte zu überholen oder gar abzulösen. Zudem gilt die übliche Formel: ´Ältere Menschen bevorzugen klassische Medien, Jüngere digitale´ nur eingeschränkt: viele jüngere Bundesbürger stehen klassischen Medienangeboten ebenso aufgeschlossen gegenüber, wie reifere den digitalen. Immerhin 22 Prozent der 16-29-Jährigen wollen beispielsweise zukünftig mehr Geld für Bücher (Print) ausgeben als bisher, lediglich zehn Prozent weniger.
Das mit Abstand größte Vertrauen bei den Bundesbürgern genießen zudem nach wie vor klassische Medienanbieter.
„Schwarz-Weiß-Bilder im Medienmarkt führen in die Sackgasse“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. „Daher gilt es, einzelne Produktsegmente und Zielgruppen differenziert zu betrachten und deren spezifische Chancen und, Potenziale zu erkennen.“
Medienkonsum nimmt im Alltag großen Platz ein
Generell ist der aktuelle Medienkonsum der Bundesbürger gewaltig: zwei Drittel (68%) schauen beispielsweise täglich mindestens zwei Stunden Fernsehen, Videos oder Internetclips, ein Viertel (25%) sogar mindestens vier Stunden. Im Internet surfen 29 Prozent der Deutschen in ihrer Freizeit täglich zwei und mehr Stunden. Auffällig ist zugleich: jeder Fünfte (22%) gibt an, in Zukunft verstärkt in Buchform – klassisch oder auch digital – lesen zu wollen; jüngere Menschen bis 29 Jahre sogar zu 48 Prozent, Frauen zugleich stärker als Männer.
Weitere Studieninfo
Der komplette «Trendmonitor Deutschland» (Ausgabe: Q2/2018) sowie der aktuelle Themen-Report «Medienkonsum in Deutschland 2018» mit zahlreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen zum Medienkonsum und zum Medienverhalten der deutschen Verbraucher, können direkt über Nordlight Research bezogen werden. In Kürze steht die Studie zudem auch in unserem Shop zur Verfügung.