Wie KI die Online-Suche der Verbraucher verändert

by | Okt. 23, 2025 | Allgemein, Banking & Insurance, Digitalisierung, E-Commerce, Energieversorger, Internet, KI, Konsumverhalten, Künstliche Intelligenz, Mobilfunk, Preisvergleich, Shopping, Versicherungen, Zielgruppen

Googeln war gestern (?): Wie KI die Online-Suche der Verbraucher verändert

 

  • Die aktuelle Ausgabe des „Trendmonitor Deutschland“ von Nordlight Research untersucht das Online-Suchverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher – mit Fokus auf klassische Suchmaschinen, neue KI-Tools und soziale Medien
  • Noch dominiert das „klassische“ Googeln – KI-Suche ist aber deutlich auf dem Vormarsch
  • Studie liefert differenzierte Betrachtung für unterschiedliche Suchmedien, Zielgruppen und Bedarfssparten (Internet/Mobilfunk, Versicherungen, Finanzen, Energieversorgung)

 KI-Tools wie ChatGPT, Gemini & Co. verändern grundlegend die Art und Weise, wie Verbraucher online nach Informationen suchen. Zwar bleibt das „Googeln“ mit 73 Prozent das bevorzugte Suchmedium der Deutschen (KI-Tools: 15 Prozent; Social Media: 8 Prozent), doch insbesondere in jungen und innovationsfreudigen Zielgruppen gerät die Dominanz der klassischen Suchmaschine bereits ins Wanken. Schon jetzt präferieren 30 Prozent der 18- bis 29-Jährigen KI-Tools für ihre Informationssuche. Künftig will jeder zweite Nutzer von KI-Tools diese auch gezielt für die Suche nach kaufrelevanten Informationen einsetzen. Anbieter sind daher gut beraten, ihre Präsenz und Kommunikation in verschiedenen Suchmedien frühzeitig auf das veränderte Online-Suchverhalten ihrer Kunden einzustellen.

Dies zeigt die aktuelle Trendstudie: «Googeln war gestern (?): Wie KI die Online-Suche der Verbraucher verändert» von Nordlight Research. Befragt wurden über 1.500 Bundesbürgerinnen und Bundesbürger zwischen 18 und 75 Jahren, die im Alltag Suchmaschinen, KI-Tools oder soziale Medien nutzen und in den Konsumbereichen Internet/Mobilfunk, Versicherungen, Finanzen oder Energieversorgung als Verbraucher mitentscheiden. Im Fokus standen dabei das aktuelle und zukünftige Online-Suchverhalten, unterschiedliche Suchmedien, zentrale Informationsfelder in unterschiedlichen Bedarfssparten sowie generelle Einstellungen zu Künstlicher Intelligenz (KI).

Bekanntheit und Nutzungshäufigkeit unterschiedlicher Online-Suchmedien

In puncto Bekanntheit liegt die Suchmaschine von Google (97 Prozent) aktuell deutlich vor Konkurrenten wie Yahoo! (69 Prozent), Bing (65 Prozent), DuckDuckGo (31 Prozent) und weiteren. Auch „ChatGPT Search“ erzielt mit 38 Prozent Bekanntheit (unter den 18- bis 29-Jährigen: 58 Prozent) geringere Werte. Die generelle Bekanntheit des KI-Tools ChatGPT (jenseits spezieller Suchfunktionen) liegt aber schon bei 79 Prozent (zum Vergleich: Gemini: 53 Prozent). 85 Prozent der befragten Bundesbürger nutzen die Google-Suchmaschine täglich oder zumindest mehrmals pro Woche für private Suchanfragen. Bereits an zweiter Stelle folgt – wenn auch noch mit deutlichem Abstand – die Suche über ChatGPT Search (18 Prozent). Andere klassische Suchmaschinen wie Bing, DuckDuckGo oder Yahoo! (häufige Nutzung zwischen 6 bis 9 Prozent) hat „ChatGPT Search“ bereits überholt. Und: In der Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen liegt der Anteil der Häufignutzer von ChatGPT Search bereits bei 41 Prozent (Google: 85 Prozent).

Soziale Medien: Häufig genutzt – als gezieltes Suchmedium aber nachrangig

92 Prozent der erwachsenen Bundesbürger nutzen soziale Medien, 78 Prozent davon täglich oder mehrmals pro Woche – vor allem Instagram und Facebook. Ihre Rolle als Medium für die Informationssuche bleibt jedoch begrenzt: nur 8 Prozent der befragten Nutzer bevorzugen soziale Medien gegenüber klassischen Suchmaschinen oder neuen KI-Tools. Nur in einzelnen, vor allem jungen Zielgruppen schneidet die Online-Suche über soziale Medien etwas besser ab – ihre Entwicklungsdynamik bleibt aber weit hinter der von
KI-Tools wie ChatGPT zurück.

Suche nach Informationen in verschiedenen Informationsfeldern

Die aktuell noch vorhandene Dominanz des „Googelns“ als Suchmethode gilt mit Blick auf die Gesamtbevölkerung für fast alle Arten alltäglicher Information. Beispielsweise für Wissensfragen, Problemlösungen, Nachrichten, Freizeit und Unterhaltung, Verbraucherthemen und weitere Anlässe. Im Bereich „Bildung und Lernen“ laufen KI-Tools den klassischen Suchmaschinen in einzelnen Zielgruppen aber bereits jetzt den Rang ab.

Suche nach Informationen speziell zu Produkten und Dienstleistungen

74 Prozent der Verbraucher bevorzugen für die Online-Suche nach Produkten und Dienstleistungen weiterhin das klassische „Googeln“. 14 Prozent setzen hierfür hingegen bereits auf neue KI-Tools und 6 Prozent auf soziale Medien. Weitere 6 Prozent nutzen für diesen Informationszweck keine der genannten Online-Suchmedien oder stehen diesen generell kritisch gegenüber.

Ein vertiefter Blick zeigt: Verschiedene Zielgruppen bevorzugen KI-Tools für die Suche nach Produkten und Dienstleistungen bereits jetzt überdurchschnittlich stark. Hierzu zählen beispielsweise innovationsfreudige „Early Adopter“ (29 Prozent), die junge Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen (27 Prozent) sowie auch Besserverdienende mit Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro (19 Prozent). Männer (16 Prozent) zeigen sich zudem vergleichsweise KI-affiner als Frauen (12 Prozent).

Insgesamt halten 61 Prozent der Google-Nutzer die klassische Suchmaschine besonders gut dafür geeignet, nähere Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Die Nutzer von ChatGPT Search sind zu 39 Prozent dieser Auffassung – ihr Anteil liegt damit jetzt schon deutlich vor denen anderer Suchmaschinen wie Bing (23 Prozent) oder Yahoo! (17 Prozent).

„Anbieter müssen sich strategisch darauf einstellen, dass die Online-Suche der Verbraucher zunehmend nach neuen Spielregeln funktioniert und sich ausdifferenziert“, sagt Dr. Torsten Melles, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. „Idealerweise sollte dies mit einem veränderungssensiblen Blick auf einzelne Suchmedien, Zielgruppen und spartenbezogene Informationsfelder erfolgen – nicht durch hype-getriebenen Aktionismus.“

Aktuelles Nutzungspotenzial von KI-Tools in unterschiedlichen Bedarfssparten und für verschiedene Beratungsanlässe

Mehr als ein Drittel der Nutzer von KI-Tools können sich bereits jetzt vorstellen, KI auch gezielt zur Beratung in Konsumbereichen wie Internet/Mobilfunk (37 Prozent), Finanzen (36 Prozent), Versicherungen (36 Prozent) oder Energieversorgung (35 Prozent) zu nutzen. Als attraktiv werden dabei sowohl generelle Beratungsanlässe angesehen (wie etwa Produktvergleiche, Bedarfsermittlungen, Portfolio-Optimierungen, Nachhaltigkeit von Angeboten, Kündigungs- und Wechselberatung, Erkennen unseriöser Angebote), als auch ganz konkrete Informationen zu einzelnen sektorenspezifischen Produkten (wie beispielsweise Altersvorsorgeprodukte, Kryptowährungen, Glasfaserangebote, Streaming-Angebote oder Solaranlagen und Wärmepumpen). Jeweils rund 70 Prozent der KI-affinen Verbraucher zeigen daran großes Interesse.

Viele Verbraucher, die generell bereits KI-Tools nutzen, zeigen sich teils aber auch noch abwartend oder skeptisch: Jeder Dritte hält es aktuell noch für unwahrscheinlich oder ausgeschlossen, KI-Tools im privaten Alltag gezielt als „Berater“ in Konsumbereichen wie Internet/Mobilfunk, Finanzen, Versicherungen oder Energieversorgung einzusetzen. Rund 30 Prozent zeigen sich in dieser Frage bisher noch unentschieden.

Künftige Nutzung von KI-Tools im Verbraucheralltag

Mit Blick auf die nähere Zukunft zeigt sich: Mehr als die Hälfte der aktuellen Nutzer von KI-Tools gibt an, diese künftig (auch) für die Suche nach Anbietern, Dienstleistern und Shops (55 Prozent) oder zum Zwecke von Preisvergleichen und Sparmöglichkeiten (51 Prozent) nutzen zu wollen. Lediglich 15 bis 20 Prozent schließen dies generell aus. 42 Prozent wollen sich mittels KI zudem gezielt bei der Bewertung und Auswahl von Produkten unterstützen lassen. Generell planen 44 Prozent aller erwachsenen Verbraucher, KI-Tools im Alltag künftig (noch) häufiger als bisher zu nutzen (zum Vergleich: Suchmaschinen: 21 Prozent; soziale Medien: 19 Prozent).

Fazit

„Klassische Suchmaschinen wie die von Google – samt aktueller Weiterentwicklungen wie KI-Übersichten oder KI-Modus – bleiben für die Informationssuche der Verbraucher auch morgen noch relevant, werden aber an Dominanz verlieren“, resümiert Sarah Schulz, Studienleiterin bei Nordlight Research. „Die KI-Revolution in der Online-Suche vollzieht sich nicht mit einem einzigen großen Knall, sondern differenziert und schrittweise.“

Weitere Studieninformationen und Bestellung

Die komplette, rund 80-seitige Trendstudie «Googeln war gestern (?): Wie KI die Online-Suche der Verbraucher verändert» kann im Studienshop oder über Nordlight Research bezogen werden (kostenpflichtig). Der Studienbericht enthält umfangreiche weitere Ergebnisse, Analysen, Rankings und Profile – differenziert nach relevanten Suchmedien, soziodemografischen und psychografischen Zielgruppen sowie einzelnen Konsumsparten (Internet/Mobilfunk, Versicherungen, Finanzen, Energieversorgung) und Informationsfeldern. Ergänzend ist ein ausführlicher Excel-Tabellenband mit allen Einzelergebnissen der Trendstudie erhältlich.
Für Anbieter und Werbetreibende besteht im Rahmen des „Trendmonitor Deutschland“ darüber hinaus die Möglichkeit, themenbezogene Eigenstudien in Auftrag zu geben, exklusive Zusatzfragen zu stellen (Shuttle-System) und Vergleichswerte zu nutzen.

Kontakt aufnehmen

Nordlight Research GmbH – Sarah Schulz – Telefon: +49 2103 258 190 – E-Mail: sarah.schulz@nordlight-research.com – www.nordlight-research.com