Welche Nutzerprofile und welche Werbepotenziale Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben…

Aktueller “Trendmonitor Deutschland” von Nordlight Research analysiert Profile, Potenziale und Perspektiven der wichtigsten Social-Media-Kanäle als Werbemedien

Kommunikation auf Distanz boomt in der Corona-Krise. Erwartungsgemäß profitieren davon auch die sozialen Medien: 29 Prozent der Bundesbürger nutzten Social Media in 2020 häufiger als 2019. Lediglich elf Prozent weniger. Zu ihren aktuellen Social-Media-Favoriten im Alltag zählen die Deutschen dabei den Messenger-Dienst “WhatsApp” (hohe Wichtigkeit in 2020: 83%; 2019: 69%; 2018: 64%), das Videoportal “YouTube” (2020: 50%; 2019: 39%; 2018: 38%) sowie die beiden Netzwerk-Plattformen “Facebook” (2020: 48%; 2019: 42%; 2018: 51%) und “Instagram” (2020: 31%; 2019: 22%; 2018: 16%). Erst mit größerem Abstand folgen “Pinterest” (2020: 12%; 2019: 10%; 2018: 9%) und weitere Socia-Media-Kanäle.

Dies sind Ergebnisse aus der aktuellen Ausgabe des “Trendmonitor Deutschland” des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema “Social Media: Profile, Potenziale und Perspektiven – Insights für werbetreibende Unternehmen”. 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 70 Jahren wurden ausführlich und repräsentativ zur Nutzung von Social Media befragt. Entwicklungsvergleiche wurden für den Zeitraum 2018 bis 2020 angestellt.

Wer nutzt regelmäßig welche Social Media?

Im Gesamtranking der “regelmäßigen Nutzer” der Top 10 Social Media (Nutzung mehrere Stunden täglich oder wöchentlich) liegt WhatsApp (61%) im deutschen Bevölkerungsdurchschnitt vor YouTube (36%), Facebook (36%) und Instagram (23%). Erst mit Abstand folgen hier Twitter, TikTok und Pinterest (je 8%). Für die Zielgruppe der 14-29-Jährigen ergibt sich hingegen ein völlig anderes Bild bei den regelmäßigen Nutzern: WhatsApp (81%), YouTube (70%), Instagram (68%) liegt hier vor Snapchat (39%) und TikTok (34%). Facebook kommt hier nur auf einen Anteil von 24 Prozent intensiver Nutzer. Auch in puncto weiterer soziodemographischer und psychographischer Kriterien zeigen sich hierzulande deutlich unterschiedliche Nutzerprofile in den Top 10 der Social Media. Frauen machen dabei insgesamt einen höheren Anteil der regelmäßigen Nutzer von Social Media aus als Männer.
Beachtlich ist auch die Entwicklung der Top-Wichtigkeit einzelner sozialer Medien in unterschiedlichen Zielgruppen über die Zeit: So hat beispielsweise Instagram in der Zielgruppe der 14-29-Jährigen (Top-Wichtigkeit in 2020: 72%; 2019: 61%; 2018: 46%) den ehemaligen Konkurrenten Facebook (2020: 26%; 2019: 36%; 2018: 51%) an Beliebtheit nicht nur überholt, sondern mittlerweile sehr deutlich abgehängt. Facebook hat hier – auch in der Corona-Krise – weiter an Bedeutung verloren. Auch in vielen anderen der Top 10 der Social Media zeigen sich – in soziodemographischer wie psychographischer Hinsicht – stark ausdifferenzierte Nutzer- und Nutzungsprofile, Potenziale und Entwicklungsperspektiven. Unbegrenzt sind diese trotz weiterem Wachstum in der Corona-Krise freilich nicht: 18 Prozent der Deutschen wollen Social Media zukünftig weniger nutzen als aktuell (gilt auch für jüngere Nutzergruppen); nur neun Prozent (noch) häufiger.

“Erst der differenzierte Blick auf die sehr heterogenen Profile, Präferenzen und Entwicklungen der Nutzer einzelner Social Media schärft den Blick für bisher ungenutzte Potenziale”, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. “Das bewahrt zugleich vor mancherlei Überschätzungen, Fehlallokationen oder wenig zielgruppengerechten Kommunikationsinhalten.”

Wahrnehmung von Werbung und Entdecken neuer Produkte in den sozialen Medien

Regelmäßige Social-Media-Nutzer (= tägliche oder zumindest wöchentliche Nutzung) nehmen Werbung in verschiedenen sozialen Medien unterschiedlich häufig wahr. “Sehr häufig” wird Werbung im Gesamtmarkt auf den folgenden Kanälen wahrgenommen: YouTube (17%), Facebook (13%) und Instagram (12%). WhatsApp folgt hier erst mit großem Abstand (5%). Bei der häufigen Wahrnehmung neuer Produkte und Marken in den sozialen Medien führt YouTube (12%); Facebook und Instagram (je 9%) folgen gleichauf. Vergleicht man einzelne Social-Media-Kanäle im Detail miteinander, zeigt sich auch hier ein differenziertes Bild: Regelmäßige Instagram-Nutzer (täglich/wöchentlich) nehmen auf Instagram beispielsweise deutlich häufiger Werbung (52%) und neue Produkte (42%) wahr, als regelmäßige Facebook-Nutzer auf Facebook (37%; 25%). Noch stärker zeigt sich YouTube als Werbekanal: 48 Prozent der regelmäßigen YouTube-Nutzer nehmen dort “häufig” Werbung wahr.

“Das Finden eines erfolgreichen Werbemixes ist für Unternehmen heute anspruchsvoller denn je.”

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Weitere Studieninformationen

Die vollständige Schwerpunktstudie “Social Media als Werbemedium: Profile, Potenziale und Perspektiven – Insights für werbetreibende Unternehmen und Werbewirtschaft” aus dem aktuellen “Trendmonitor Deutschland” mit umfangreichen weiteren Ergebnissen, Differenzierungen und Analysen, ist über den Trendmonitor-Studienshop erhältlich. Bei Fragen sprechen Sie uns gerne an.
E-Mail: thomas.donath@nordlight-research.com – Telefon: +49 2103 258 19-0.