Aktuelle Branchenstudie «Telekommunikation in Privathaushalten: Markt & Möglichkeiten»

Unter der Lupe: Verbraucherverhalten in der Telekommunikation

 

Telekommunikationsprodukte prägen den Alltag der Bundesbürger in intensiver Weise und haben großen Einfluss auf deren Kommunikation und Medienkonsum. Besonders häufig genutzt werden Mobilfunk (85 Prozent), Festnetz-Internet (75 Prozent) sowie internetbasierte TV- und Streaming-Dienste (61 Prozent). Jeder zweite Verbraucher (51 Prozent) zählt sich dabei zu den „Vielnutzern“ – allen voran die unter 30-Jährigen (62 Prozent; über 50-Jährige: 41 Prozent) sowie Männer (55 Prozent) stärker als Frauen (47 Prozent). Als „Wenignutzer“ von Telekommunikationsdienstleistungen stufen sich nur 7 Prozent der Verbraucher ein. 42 Prozent betrachten sich als „Durchschnittsnutzer“.

Dies sind Ergebnisse der aktuellen Branchenstudie «Telekommunikation in Privathaushalten: Markt & Möglichkeiten», die im Rahmen des „Trendmonitor Deutschland“ vom Marktforschungsinstitut Nordlight Research durchgeführt wurde. 1.000 Verbraucherinnen und Verbraucher ab 16 Jahren aus deutschen Haushalten mit Internetzugang wurden ausführlich zur Nutzung von Telekommunikationsdiensten, zur Kundenzufriedenheit und zu Produkt- und Anbieterpräferenzen in den Angebotssparten Mobilfunk, Festnetz-Telefonie, Festnetz-Internet und TV / Streaming befragt.

Anbieterpräferenzen in der Telekommunikation

Auf Anbieterebene dominieren im Mobilfunk in der Verbrauchergunst die großen Marken Telekom/Magenta, Vodafone und o2/Telefónica mit jeweils 15 bis 17 Prozent Nutzeranteilen. Es folgen 1&1, Aldi Talk und Congstar mit Nutzeranteilen zwischen 7 und 10 Prozent. Im Bereich Festnetz-Internet liegt die Telekom mit 38 Prozent vor Vodafone (26 Prozent), 1&1 (15 Prozent) und o2/Telefónica (9 Prozent). Wichtig zu beachten: Je nach Angebotssparte zeigen sich in verschiedenen Zielgruppen teils deutliche Unterschiede in puncto Angebots- und Markenpräferenzen. Beispielsweise kann die Telekom im Mobilfunkbereich vergleichsweise stärker bei Frauen als bei Männern punkten. Und: Aldi Talk liegt beim Nutzeranteil bei den unter 30-Jährigen bereits auf Augenhöhe mit den großen Telekommunikationsanbietern.

Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft

Mit ihrem aktuellen Mobilfunkanbieter sind 71 Prozent aller Nutzer vollkommen oder sehr zufrieden. Bei den großen Anbietern gilt dies insbesondere für die Kunden der Telekom (80 Prozent) und bei den kleineren für Congstar (86 Prozent) sowie Aldi Talk (82 Prozent). In puncto Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Kunden liegen Telekom und Aldi Talk vorne.

Die Kundenzufriedenheit im Bereich Festnetz-Internet fällt im Vergleich zum Mobilfunk schlechter aus: Nur 58 Prozent aller Nutzer zeigen sich hier in höherem Maße mit ihrem aktuellen Anbieter zufrieden. Überdurchschnittlich zufrieden sind am ehesten die Kunden von 1&1 (69 Prozent) und Telekom (65 Prozent), die zugleich auch die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft aufweisen.

Smartphone-Marken: Samsung besonders beliebt bei Älteren, Apple punktet bei Jüngeren

96 Prozent der Mobilfunk-Nutzer verwenden als Endgerät ein Smartphone (zum Vergleich: Tablet: 20 Prozent; Laptop: 20 Prozent, Smartwatches / Fitnesstracker: 11 Prozent). Zu den aktuell am häufigsten genutzten Smartphone-Marken zählen Samsung (47 Prozent Nutzeranteil) und Apple (27 Prozent). Erst mit deutlichem Abstand folgen Xiaomi (9 Prozent), Google (4 Prozent), Huawei (3 Prozent) und weitere Anbieter. Bei vertiefter Betrachtung zeigen sich auch hier deutliche Zielgruppenunterschiede: Apple kann beispielsweise insbesondere bei den unter 30-Jährigen mit einem Nutzeranteil von 46 Prozent punkten (Samsung: 34 Prozent). Samsung führt hingegen besonders deutlich bei den über 50-Jährigen (Nutzeranteil 54 Prozent; Apple: 18 Prozent).

5G-Mobilfunk: Männer abschlussaffiner als Frauen

Drei Viertel der befragten Verbraucher (73 Prozent) geben an, dass ihr aktuelles Smartphone 5G-fähig ist. 55 Prozent nutzen auch bereits einen 5G-Mobilfunkvertrag. 20 Prozent der bisherigen „Nicht-Nutzer“ zeigen stärkeres Interesse daran, in näherer Zukunft einen 5G-Mobilfunkvertrag abzuschließen, vornehmlich Männer (24 Prozent; Frauen: 16 Prozent).

„Viele Verbraucher zeigen sich zufrieden mit den Geschwindigkeiten und Datenvolumen ihrer aktuellen Mobilfunkverträge“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Potenziale für schnellere und größere Datenverträge finden sich daher meist nur in kleineren Zielgruppen.“

Verbraucher erwarten Belohnung von Kundentreue 

Wie in anderen Vertragsbranchen wünschen die Verbraucher im Bereich Telekommunikation die Belohnung von Kundentreue: für 45 Prozent sind attraktive Angebote für langjährige Kunden sogar ein Muss; weitere 43 Prozent finden diese wichtig. In puncto Vertragslaufzeiten zeigt sich eine deutliche Präferenz für längere Vertragslaufzeiten mit geringeren monatlichen Kosten (für 67% wichtig) gegenüber kurzen Vertragslaufzeiten mit höheren Kosten (51 Prozent). Kunden-werben-Kunden-Angebote stoßen auf vergleichsweise wenig Interesse: für 51 Prozent der Verbraucher sind diese nicht so wichtig, 16 Prozent stören sich sogar daran.

Glasfaser-Anschlüsse: (Langsam) Auf dem Vormarsch

Fast jeder fünfte Haushalt (18 Prozent) in Deutschland nutzt aktuell Glasfaser für das Festnetz-Internet (DSL/VDS: 45 Prozent; Kabel: 17 Prozent). Die notwendige technische Infrastruktur vorausgesetzt, zeigen sich 40 Prozent der bisherigen „Nicht-Nutzer“ in höherem Maße an der künftigen Nutzung von Glasfaser-Tarifen interessiert. 14 Prozent zeigen hingegen kein oder nur sehr wenig Interesse.

Fernsehen: Video-on-Demand klarer Favorit der unter 50-Jährigen

Um TV-Inhalte zu konsumieren, wird am häufigsten Video-on-Demand genutzt – besonders von den unter 50-Jährigen. 63 Prozent der Nutzer internetbasierter TV-Dienste haben aktuell ein kostenpflichtiges Abo von Amazon Prime Video; Netflix wird mit 61 Prozent ähnlich häufig genutzt. Hinter den beiden Platzhirschen folgt mit deutlichem Abstand Disney+ mit 33 Prozent Nutzeranteil. Die Nutzungszahlen weiterer Anbieter sinken danach rasch ab.

Bündelverträge als attraktive Lösung im Angebots- und Tarifdschungel?

Der Telekommunikationsmarkt zeichnet sich in der Verbraucherwahrnehmung durch eine hohe und oft unüberschaubare Angebotsvielfalt aus: 63% sind der Meinung, dass Angebote und Tarife künftig deutlich übersichtlicher und transparenter gestaltet werden sollten. 43 Prozent der Kunden nutzen in diesem Kontext Kombi-Tarife bzw. „Bündelverträge“ – d.h. Angebote bei denen mehrere Dienste aus verschiedenen Sparten in einem Vertrag kombiniert werden. Wesentliche Gründe für die Nutzung sind insbesondere der Wunsch nach Vereinfachung (nur ein Vertrag, nur eine Rechnung), aber auch Rabatte oder zusätzliche Leistungen sowie eine bessere Servicequalität (nur ein Ansprechpartner). Weitere 27 Prozent der Verbraucher sind offen für Bündelverträge, wobei hier Rabattgründe deutlich dominieren. 30 Prozent schließen den Abschluss eines Bündelvertrags für die nähere Zukunft hingegen weitgehend aus. In bereits abgeschlossenen Bündelverträgen sind als Bausteine meist Festnetz-Internet und Festnetz-Telefonie (rund 75 Prozent) enthalten, aber auch Mobilfunk (51 Prozent) und internetbasiertes Fernsehen / Live-TV-Streaming / Video-on-Demand (49 Prozent).

Nachhaltigkeit im Telekommunikationsmarkt

Werbung von Telekommunikationsdienstleistern mit Nachhaltigkeit („grüne Tarife“, „Klimaneutralität“ etc.) betrachten die Verbraucher häufig kritisch: 46 Prozent finden, dass es an Transparenz mangelt und ebenso viele haben den Eindruck, dass Nachhaltigkeit in der Telekommunikationsbranche bloßes Marketing ist. Zugleich offenbaren die Verbraucher selbst recht wenig Kenntnis und Interesse am Thema: Nur wenige haben eine klare Vorstellung davon, wie Anbieter und Dienste nachhaltig sein können. Und nur 17 Prozent legen bei der Auswahl der Anbieter bisher Wert auf deren Nachhaltigkeit.

„Junge Zielgruppen lassen sich mit Nachhaltigkeitsargumenten vergleichsweise besser erreichen als ältere“, sagt Verena Hallmann, Studienleiterin bei Nordlight Research. „Eine überzeugende Positionierung als ‚nachhaltiger Anbieter‘ gelingt aber nur durch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Transparenz.“

Weitere Studieninformationen

Die komplette, rund 70-seitige Branchenstudie «Telekommunikation in Privathaushalten: Markt & Möglichkeiten» kann über Nordlight Research oder hier im Studienshop bezogen werden (kostenpflichtig). Der Studienreport erhält umfangreiche weitere Ergebnisse, Analysen, Rankings und Profile – differenziert nach relevanten soziodemografischen Zielgruppen sowie einzelnen Angebotssparten (Mobilfunk, Internet, TV und Streaming). Ergänzend ist ein ausführlicher Excel-Tabellenband mit allen Detailergebnissen der Branchenstudie erhältlich. Einzelprofile liegen u.a. für folgende Anbieter und Marken vor: o2/Telefónica, Telekom, Vodafone, Aldi Talk, Congstar, 1&1, Apple, Samsung, Amazon Prime Video, Disney+ und Netflix.

Kontakt aufnehmen

Nordlight Research GmbH – Verena Hallmann – Telefon: +49 2103 258 190 – E-Mail: verena.hallmann@nordlight-research.com – www.nordlight-research.com