Wie (und wo) die Verbraucher in Corona-Zeiten shoppen

Aktueller «Trendmonitor Deutschland» untersucht Konsumverhalten der Bundesbürger, analysiert präferierte Einkaufskanäle (Online-Shopping / Klassischer Einkauf) und vergleicht aktuelles Krisenniveau (nach Lockdown, Juni 2020) mit dem Vorkrisenniveau (Ende 2019).
Onlinehandel erhält zusätzlichen Schub – Allgemeine Konsumstimmung zwischen Verunsicherung, Einschränkung und Renormalisierung.

In welche Richtung entwickelt sich das Einkaufsverhalten der Bundesbürger nach dem Ende des Corona-Lockdowns? Wird der Onlinehandel dauerhaft der große Gewinner der Krise sein? Wie sieht es mit der aktuellen Konsumbereitschaft der Deutschen aus? Und worauf werden die Verbraucher beim Shoppen in Zukunft möglicherweise stärker achten?
Diesen und vielen weiteren Fragen geht die aktuelle Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» von Nordlight Research zum Schwerpunktthema «Online-Shopping und klassischer Einkauf in Corona-Zeiten: Präferenzen, Trends und Potenziale» nach. 1.060 Bundesbürger ab 14 Jahren aus Haushalten mit Internetzugang wurden Ende 2019 und erneut Anfang Juni 2020 (vor Corona und nach Corona-Lockdown) repräsentativ zu ihrem Einkaufsverhalten, ihren Einkaufspräferenzen und ihrem Einkaufserleben im Onlinehandel und im klassischen Laden befragt.

Onlinehandel profitiert – Zukunftsprojektion aber unverändert
Dabei zeigt sich: Aktuell kaufen 72 Prozent der Konsumenten mindestens einmal pro Monat online ein (Vorkrisenniveau, Ende 2019: 67%), davon 22 Prozent mindestens einmal pro Woche (21%).
Besonders onlineaffin beim Shoppen zeigen sich die 30-49-Jährigen, Familien mit Kindern und generell innovationsfreudige Verbraucher. Elf Prozent der Verbraucher kaufen aktuell bestimmte Dinge bewusst online ein, obwohl sie diese früher im Laden eingekauft haben, bzw. dies auch jetzt wieder könnten. In der Zukunftsprojektion zeigt sich im Vergleich zum Vorkrisenniveau allerdings kein weiterer – speziell kriseninduzierter – Zuwachs für den Onlinehandel: unverändert beabsichtigt rund jeder fünfte Verbraucher (21%; Vorkrisenniveau: 22%), zukünftig noch etwas häufiger online einzukaufen statt in klassischen Geschäften. 18 Prozent (Vorkrisenniveau: 16%) wollen ihre Onlinekäufe hingegen eher reduzieren und in Zukunft wieder häufiger im stationären Handel einkaufen. Die Mehrheit der Verbraucher (54%) gibt an, aktuell nicht häufiger oder seltener online einzukaufen als vor 1 oder 2 Jahren. Grundsätzlich ist der Erfolg des Onlinehandels nichts Neues: bereits vor Ausbruch der Corona-Krise erreichte der Online-Einkaufskanal ein ähnliches Kauffrequenz-Niveau wie der stationäre Einzelhandel (ausgenommen Lebensmitteleinzelhandel). Aber auch der stationäre Handel ist in der Krise keineswegs chancenlos:
viele Menschen sind froh, nach dem Lockdown wieder in Geschäften einkaufen zu können. Zudem wird ein attraktiver Mix aus Offline- und Online-Angeboten von den Verbrauchern gut angenommen.

„Onlinehandel wie stationärer Einzelhandel tun gut daran, das Verhalten und die Stimmung der Verbraucher produktspezifisch und zielgruppendifferenziert nachzuverfolgen“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Aktuelle Erfolgsbeispiele zeigen zudem, dass die geschickte Vernetzung digitaler und klassischer Einkaufskanäle eine besondere Chance sein kann.“

Corona drückt weiter auf die Konsumlaune – aber nicht bei jedem
Für den Onlinehandel wie für den stationären Handel (nach Wiederöffnung der Geschäfte) gilt gleichermaßen: rund jeder fünfte Bundesbürger (19%) gibt beim Shoppen aktuell bewusst weniger Geld aus als normalerweise – insbesondere Familien mit Kindern (24%) und Haushalte mit unter 1.500 Euro Nettoeinkommen (22%). Zurückgestellt werden insbesondere geplante größere Anschaffungen (20%). Inwiefern die befristete Senkung der Mehrwertsteuer seit Juli 2020 hieran wirksam etwas ändern kann, ist derzeit offen.
Ein Drittel der Bundesbürger (33%) gibt an, aktuell im Haushalt weniger Einkommen zur Verfügung zu haben als vor dem Ausbruch der Corona-Krise; davon acht Prozent in einem Umfang über 30 Prozent.
Aber auch wenn man es sich finanziell leisten kann, ist vielerorts Kaufzurückhaltung spürbar; jedem Vierten (27%) ist die Lust am Einkaufen zunächst vergangen. Zehn Prozent der Verbraucher wollen sich – über alle Einkommensklassen hinweg – in der kommenden Zeit hingegen ganz bewusst wieder etwas leisten und gönnen; vor allem jüngere Menschen (14%). Neben der Eintrübung zeigt sich also auch bereits wieder Licht im Tunnel.

Besondere Herausforderungen für stationären Handel
Zwei Drittel der Bundesbürger (66%) geben an, dass ihnen das klassische Einkaufen im stationären Einzelhandel im Vergleich zur Vor-Corona-Zeit zumindest etwas weniger Spaß macht als zuvor (zum Vergleich: Einkauf im Internet: 14%). Die Mehrheit (59%) der Deutschen stört insbesondere das verpflichtende Tragen einer Maske beim Einkaufen. 45 Prozent sagen, dass sie wegen der Maskenpflicht weniger häufig in Geschäften einkaufen; lediglich 23 Prozent geben an, dass sich ihr Einkaufverhalten nach der Wiederöffnung der Geschäfte bereits wieder weitgehend normalisiert hat. Ein Viertel der Verbraucher (25%) ist ausdrücklich froh darüber, wieder in Läden einkaufen gehen zu können. Große Angst sich in Geschäften mit Covid-19 anzustecken haben nur 13 Prozent der Bundesbürger; 31 Prozent fühlen sich durch das Tragen einer Maske in Geschäften ausdrücklich sicherer. Bei der differenzierten Betrachtung unterschiedlicher Konsumentengruppen zeigen sich auch hier deutliche Beurteilungsunterschiede – Einschränkungen, Veränderungen und Renormalisierungen des Konsumverhaltens im dynamischen Krisenkontext lassen sich also nicht über einen Kamm scheren.

Onlinehandel: Was und wo derzeit am häufigsten online eingekauft wird
Besonders häufig und bevorzugt online eingekauft werden von den Verbrauchern vor allem Kleidung und Schuhe (48%; gegenüber Ende 2019 unverändert), Bücher und Hörbücher (37%; +7). Medikamente (32%; +6) sowie Elektronik-Kleingeräte und Computer (30%; -1). Lebensmittel (Trocken- oder Frischeprodukte) werden absolut betrachtet nach wie vor deutlich seltener online eingekauft, aber mit steigender Tendenz (6%; +2). Bahn- und Flugtickets (26%; -6) mussten im Vergleich zu 2019 den größten Einbruch im Online-Verkauf hinnehmen. Zu den Produktgruppen, die viele Bundesbürger „fast nie“ online einkaufen, zählen neben Lebensmitteln (71%) vor allem Pflanzen und Gartenbedarf (56%), Pflege- und Kosmetikprodukte (40%) sowie Medikamente, Möbel und Deko, Uhren, Schmuck und Accessoires und Heimwerker-, Kfz- und Fahrrad-Bedarf (alle 36%). Übergreifend sinkt der Anteil der Verbraucher, die bestimmte Produktsegmente nicht (auch) im Internet bestellen. Als Online-Einkaufsplattformen bzw. Online-Shops nutzen die Deutschen aktuell am häufigsten Amazon.de (77%; Vorkrisenniveau, Ende 2019: 79%), Ebay.de (43%; +1) und Otto.de (23%; -2). Es folgen Zalando.de (18%; +3), Lidl.de (17%; +5), Tchibo.de (15%; +4) und Mediamarkt.de (13%; +1). Viele Plattformen können im Vergleich zu Ende 2019 Zuwächse in der aktuellen Nutzung verzeichnen (darunter auch die Online-Shops klassischer Filialisten), andere stagnieren hingegen oder verzeichneten sogar kleinere Verluste. Bei der generellen Zufriedenheit mit dem Online-Einkauf (63% Top-Nutzerurteile) und dem klassischen Kauf im Laden (66% Top-Nutzerurteile) liegen der Online-Handel und der stationäre Einzelhandel in etwa gleichauf, wobei sich im Zufriedenheitsranking der unterschiedlichen Einkaufsplattformen sehr deutliche Unterschiede zeigen (Spannweite: der Top-Nutzerurteile zwischen 50 und 80 Prozent).

 „Onlinehändler sollten im weiter zunehmenden Wettbewerb der Verkaufsplattformen – neben Aspekten wie Einfachheit, Schnelligkeit und Warenpräsentation – verstärkt auf die Möglichkeiten zur Kommunikation der Kunden mit dem Anbieter achten“, sagt Thomas Donath. „Gerade hier fallen die Verbraucherurteile zum Onlinehandel oft noch wenig positiv aus.“

Urlaub 2020: Ja, aber…
Ein Drittel der Bundesbürger (34%) will auch nach der Aufhebung der Reisebeschränkungen in Europa derzeit auf Auslandsreisen verzichten. Zugleich hat jeder Dritte (35%) vor, in diesem Jahr weniger Geld für Urlaub auszugeben als sonst. Die Mehrheit der Bundesbürger beabsichtigt solche (teils selbst auferlegten Beschränkungen) jedoch nicht. Viele Deutsche werden auch in diesem Jahr verreisen – wenn teils auch in veränderten Formen und Destinationen.

Zukunft des Shoppens: Ökologischer und nachhaltiger?
Krisen sind immer auch Zeiten der Neuorientierung. Daher wurde im Rahmen des aktuellen «Trendmonitor Deutschland» auch untersucht, in welche Richtung sich aus Sicht der Verbraucher ihr generelles Konsumverhalten weiter entwickeln könnte. Hier zeigt sich: aktuell zeigt sich eine Tendenz zu neuer Sparsamkeit bzw. Enthaltsamkeit; abnehmen könnte hingegen die Neigung zu Spontan- bzw. Impulskäufen. Einen Schub darf der sich bereits länger entwickelnde Trend zum ökologischeren bzw. nachhaltigeren Einkaufen erwarten – teils gepaart mit neuer Enthaltsamkeit, teils davon losgelöst. Insbesondere jüngere Verbraucher und Familien mit Kindern wollen hier vorangehen. Ob sich die geäußerten Absichten tatsächlich in konkretem Verhalten bzw. Verhaltensänderungen niederschlagen werden, wird erst die Zukunft zeigen.

Weitere Studieninformationen

Die komplette Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» (Ausgabe: Juli 2020) zum aktuellen Schwerpunktthema «Einkaufskanäle: Online-Shopping und klassischer Einkauf in Corona-Zeiten: Präferenzen, Trends und Potenziale» – mit umfangreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen nach Zielgruppen, Anbietern und Produktsegmenten sowie vielen Vergleichen von Krisenniveau (nach Wiederöffnung der Geschäfte) und Vorkrisenniveau (Ende 2019) – ist über den Trendmonitor-Studienshop erhältlich. Bei Fragen sprechen Sie uns gerne an. E-Mail: thomas.donath@nordlight-research.com – Telefon: +49 2103 258 19-0.