Aktueller «Trendmonitor Deutschland» untersucht Verhaltensweisen und Einstellungen der Bundesbürger beim Online-Shopping und analysiert Trends und Potenziale im Vergleich zum stationären Einzelhandel.

Zwei Drittel der Deutschen (67%) kaufen mindestens einmal pro Monat online ein; jeder fünfte Verbraucher (20%) sogar einmal pro Woche oder noch häufiger. Damit erreicht der Online-Handel in puncto Kauffrequenz mittlerweile fast das gleiche Niveau wie der stationäre Einzelhandel (außer Lebensmitteleinkäufe). In Zukunft wollen die Bundesbürger sogar noch etwas häufiger online einkaufen.
Besonders beliebt beim Online-Shopping sind vor allem Kleidung und Schuhe (48%), Bahn- und Flugtickets (32%), Elektronik-Kleingeräte und Computer (31%) sowie Bücher und Hörbücher (30%).
Auch Weihnachtsgeschenke kauft aktuell mehr als jeder zweite Bundesbürger (55%) zumindest teilweise im Internet ein; jeder dritte sogar überwiegend oder fast ausschließlich. Lebensmittel (Trocken- oder Frischeprodukte) werden im Alltag hingegen erst selten regelmäßig online eingekauft (4%).
Als Einkaufsplattformen nutzen die Deutschen am häufigsten Amazon.de (79%), Ebay.de (42%) und Otto.de (25%), gefolgt von Zalando.de (15%), Bonprix.de (14%), Mediamarkt.de und Lidl.de (je 12%). Jeder vierte Verbraucher (24%) nutzt zudem die Online-Shops einzelner Markenhersteller und 15 Prozent regionale Online-Marktplätze.

Überwiegend hohe Zufriedenheit mit Online-Einkaufsplattformen

61 Prozent der Online-Shopper sind mit ihren Online-Käufen insgesamt sehr zufrieden, wenn auch etwas weniger als bei Einkäufen im stationären Einzelhandel (66%). Die besten Kundenbewertungen unter den häufiger genutzten Shopping-Plattformen erhalten aktuell: Notebooksbilliger.de (77% Top-Zufriedenheitsurteile), Ikea.de (76%), Douglas.de (74%), Thalia.de (72%), Amazon.de (71%) und Zalando.de (71%). Im Zufriedenheitsranking vergleichsweise schlechter schneiden beispielsweise Baur.de und H&M / hm.com/de ab (jeweils rund 56% Top-Nutzerurteile).

Online Shopping: Bevorzugte Produkte und Shops

Bevorzugte Bezahlmethoden im Internet

Die beliebtesten Bezahlmethoden der Deutschen beim Online-Einkauf sind PayPal (56%), Kauf auf Rechnung (41%) und Kreditkarten (26%). Vorkasse (6%) und andere Verfahren sind hingegen unbeliebt oder erst wenig bekannt.

Online-Shopping wird oft ambivalent erlebt

Knapp die Hälfte aller Konsumenten (45%) geben an, beim Online-Shopping manchmal ein schlechtes Gewissen gegenüber dem stationären Einzelhandel zu haben. Sieben Prozent davon sogar häufig und 11 Prozent speziell denjenigen Einzelhändlern gegenüber, die sie persönlich kennen. Umgekehrt kaufen viele Bundesbürger zumindest gelegentlich ganz bewusst „offline“ ein, um den Einzelhandel vor Ort zu unterstützen. Öffentlich geäußerte Vorwürfe gegen den Online-Handel – wie schlechte Arbeitsbedingungen oder das wenig nachhaltige Wegwerfen von Retouren – sind mehr als drei Vierteln (78%) der Verbraucher bekannt. Die Mehrheit (62%) der Bundesbürger gesteht aber zu, dass diese Kritik für die eigene Online-Einkaufspraxis im Alltag keine Rolle spielt. Immerhin 38 Prozent geben aber auch an, aufgrund solcher Vorwürfe etwas weniger online einzukaufen, neun Prozent davon sogar deutlich weniger.

Zielgruppenunterschiede beim Online-Shopping

Auch wenn mittlerweile alle Bevölkerungsgruppen regelmäßig online shoppen, zeigt die Untersuchung auch wichtige Zielgruppenunterschiede. So zeigen Großstädter beispielsweise eine deutlich geringere Gesamtzufriedenheit mit dem Online-Einkaufen als die Verbraucher aus ländlichen Regionen. Kritischer als jüngere Verbraucher äußert sich zudem die Generation „50plus“. Auch bei der Nutzung und Bewertung der einzelnen Verkaufsplattformen zeigen sich teils deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Zielgruppen.

Entwicklung der Frequenz von Online-Käufen und zukünftige Online-Kaufabsichten

46 Prozent der Bundesbürger geben an, aktuell häufiger online einzukaufen als noch in den vergangenen ein oder zwei Jahren. Ebenso viele (46%) in etwa gleich häufig und nur Prozent weniger. Für die Zukunft hat mehr als ein Fünftel (22%) der Konsumenten vor, noch häufiger online einzukaufen als in klassischen Geschäften. 15 Prozent wollen hingegen ihre Online-Käufe eher reduzieren und wieder häufiger im stationären Handel einkaufen.

„Der Online-Handel hat auch für die Zukunft weitere Wachstumspotenziale, wenn auch nicht mehr in dem Ausmaß der frühen Wachstumsjahre“, sagt Thomas Donath, Geschäftsführer bei Nordlight Research. „Zugleich ist von einem weiter zunehmenden Wettbewerb unter den zahlreichen Verkaufsplattformen auszugehen.“

Chancen auch für den stationären Einzelhandel

Untersucht wurden in der Studie auch Unterschiede zwischen dem Online-Shopping und klassischen Offline-Käufen. Dabei zeigt sich unter anderem: der stationäre Einzelhandel tut gut daran, seine originären Stärken und Differenzierungsmerkmale – wie persönliche Beratung und Nähe, Einkaufserlebnis, Haptikerleben und unmittelbare Mitnehmbarkeit der Produkte – sorgfältig zu pflegen und auszubauen. Zudem gilt es Offline- und Online-Kanäle entlang der Kundenerwartungen intelligent miteinander zu verknüpfen.